Marcas (y líderes) fieles a su propósito
Yvon Chouinard, fundador de la marca Patagonia
En los últimos años se ha extendido –y casi se ha hecho indispensable– contar con un departamento de RSC, cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas ODS o estar alineado con los Criterios ESG (Environmental, Social and Governance).
La sensibilidad social de las organizaciones está cambiando poco a poco por un motivo que a su vez lleva a otro:
La creciente sensibilidad de sus stakeholders: accionistas, bancos o fondos de inversión y también la fuerte presión de ese nuevo cliente / usuario soberano.
La consecuente rentabilidad económica de ser (o parecer) sostenible.
Que las empresas miren por su propio beneficio económico es lo lógico y nada reprochable, pero sí lo es que utilicen este blanqueamiento o “greenwashing” de sus marcas confundiendo con benévolas promesas a su clientes.
Un ejemplo reciente es la denuncia que hace la Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos a dos gigantes como H&M y Decathlon. Lo sorprendente ahora es que ambas empresas reconocen sus campañas engañosas y proceden a retirarlas.
Un paso más hacia otro modelo en el que la imagen debe reflejar el auténtico propósito.
Y en eso andan ya muchas empresas: en un cambio de modelo de negocio, de proceso productivo y en la evangelización para transformar la cultura de consumo.
Un camino nada fácil y que implica mucha innovación y alto riesgo. Algo que sabe muy bien Patagonia, marca con un firme propósito desde 1973 y cuyo fundador ha anunciado recientemente que cede la empresa a organizaciones que velen por el cuidado del planeta.
“Earth is now our only shareholder” es ya una frase para la historia y que se espera sea el camino a seguir por otros que también quieran dar un paso hacia un liderazgo con propósito.